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每到年关，社交网络上都会涌现出各种不同类型的“报告”。当然这种现象也很容易理解：无论是普通人还是企业都习惯于将年底作为一个里程碑，去回顾过去一阶段的成果，或展望新阶段生活的目标——“年终报告”正是在这样的公众情绪背书下形成的营销策略，拉新促活有奇效。

 

不过“年终报告”就是为了去迎合公众情绪吗？这显然也很片面。实际上我们不仅仅可以将不同产品的“年终报告”看作是一张成绩单，也可以将“年终报告”看作是一次“述职”：报告里用更多笔墨陈述的要点，用更清晰排版凸显的数字，往往也象征着未来的布局。

 

比如百度。与上个月发布的百度沸点榜单有着直接的不同，今年百度选择发布的2020年“春节大数据”报告并没有鲜明的行业属性、产品属性，而是将主要内容瞄准了对出行、旅游、生活等各个方面的大数据解读。

 

套用上文我们总结出来的规律，这样一份画风别致的“年度报告”背后，显然藏着百度更大的野望。

 

虽然“年度报告逐渐营销化”已经是行业公开的秘密，但并不意味着“年度报告”仅仅是一个以传播为导向的内容策划项目。尤其是对于有着鲜明定位的产品来说，往往会涉及一个产品运营概念里“用户体验设计”问题，即在进行“年度报告”的内容策划时，不是简单地考虑到内容在社交网络的传播性，而是在定位产品的核心场景后再定制化设计传播路径。

 

在这样的前提下，当市场部公关部或者乙方公司准备启动“年度报告”时，通常都遵循这样的操作流程：

 

将年度报告的需求提交给产品研发部门——产品研发部门梳理出现阶段用户们最高频使用的功能、交互方式或停留界面，并爬取相关数据——得到相关数据后，再试图与当下语境的传播热点相结合，梳理出合适的传播路径。

 

这里需要注意的是第三阶段。产品研发部门在按照需求，整理并提供相关数据之后，并不意味着他们与这份报告就不再有交集。相反，在这些数据根据当下语境完成传播路径的梳理后，还需要确认“传播路径上所预设的爆点”，是否与产品规划相契合，否则就需要再做调整。